تعداد نام‌های تجاری عرصه خدمات زیبایی که واقعا پایدار و اخلاقی باشند کم است. آیا «جسیکا جونز» می‌تواند یک سال آزگار سر کند، بی آن که از چیز دیگری غیر از این محصولات استفاده کند؟

یک هفته پیش هنگام ورود به فروشگاه «هالند اند برت»، متوجه شدم که در چند ماه اخیر اولین بار است که دارم از فروشگاه واقعی خرید می‌کنم.

حتی پیش از آغاز همه‌گیری کووید معمولا فقط اینترنتی خرید می‌کردم؛ مخصوصا وقتی به دنبال محصولات محیط‌زیستی‌تری بودم که مشکل می‌توان آن‌ها را در فروشگاه‌های زنجیره‌ای یا مغازه‌های مرکز شهر پیدا کرد.

در حیطه تلاش من برای پایدارتر زیستن، این اتفاق نه خبر چندان مهمی بود و نه افشاگری چشم‌گیری، اما مرا به فکر فرو برد. رواج بیشتر فناوری، افزایش اطلاعات و دیجیتالی شدن زندگی چه تاثیری در عادت‌های ما در زمینه رسیدگی به سر و وضع و مراقبت‌های شخصی داشته است؟ اینترنتی خرید کردن محیط‌زیستی‌تر است یا نه؟ آیا هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی می‌تواند راه را برای اثرگذاری بر فرهنگ عمومی در انتخاب زیست پایدارتر، هموار کند؟ در جهان پس از همه‌گیری، آیا مردم به دنبال کسب وکارهایی خواهند بود که اهداف متعالی‌تری را دنبال کنند و محیط‌زیستی‌تر باشند؟

قرنطینه سراسری عده بیشتری را به خرید اینترنتی مجبور کرده است و برخی اولین بار است که به این روش خرید می‌کنند. از این راه می‌توان در خانه گرم و نرم خود نشست و تقریبا همه‌چیز را به آسانی، با قیمت مناسب و ایمن‌تر خرید. به همین دلیل بسیاری از مردمی که در قرنطینه خانگی هستند، می‌خواهند از خود محافظت کنند یا مثل من فقط تنبل‌ هستند، بی‌معطلی این راه حل را برمی‌گزینند.

رابطه میان زیبایی و پایداری، رابطه پرتنشی است و با مشکلات بسیاری از جمله آزمایش روی حیوانات، پسماند ناشی از بسته‌بندی، مصرف‌گرایی، استفاده از مواد سمی و بازدهی بالای فرایندهای تولید مواجه است. از نظر من فروش اینترنتی محصولات زیبایی دو حالت بیشتر نخواهد داشت، اما سویه منفی آن این است که منجر به مصرف‌گرایی شود:‌ راحتی و سرعت خوشایندی که خرید اینترنتی به ارمغان می‌آورد، خطر تندتند کلیک کردن و خریدن اقلامی بسیار بیش از حد نیاز.

دوره دوم قرنطینه سراسری فرا رسیده است و به نظر می‌رسد در بیشتر بخش‌های بریتانیا هم اعمال شود. مردم ممکن است دوباره به خرید و ذخیره مایحتاج خود روی بیاورند و شاید این بار اصلا فقط اینترنتی خرید کنند، چون نمی‌خواهند اضطراب و خطر احتمالی خرید حضوری را به جان بخرند. وقتی سفارش‌های اینترنتی بیشتر شود، بسته‌بندی و انتشار کربن نیز بیشتر می‌شود چون این بسته‌ها را باید به نقاط مختلف جابه‌جا کرد و به دست مشتریان رساند. با این حال، امکان تغییرات عمیق نیز وجود دارد. یکی از روندهای برجسته در سال ۲۰۲۰ رواج روزافزون فرهنگ مصرف آگاهانه بوده است. مصرف‌کنندگان کم‌کم شفافیت کامل فرایند تولید را خواستار می‌شوند. این موضوع را می‌توان از روی تعداد نام‌های تجاری‌ای فهمید که امروزه فهرست کامل مواد تشکیل‌دهنده محصولاتشان را روی آن‌ها می‌نویسند.

«زیبایی آبی» جریانی است که اخیرا به راه افتاده و مخصوصا به اثرات صنعت بر اقیانوس‌ها توجه ویژه دارد. اثراتی هم‌چون آلودگی پلاستیکی گسترده، استفاده از مواد شیمیایی سمی و موادی که رنگ مرجان‌ها را می‌برد. برداشت اسکوآلن، جلبک‌های دریایی و سایر عناصر موجود در اعماق دریاها نیز از همین دسته به شمار می‌روند.

در واکنش به این جریان، نام‌های تجاری جدید یکی پس از دیگری «سبز» می‌شوند. مثلا نام تجاری آمریکایی «بیوسانس» با استفاده از زیست‌فناوری، اسکوآلنی تولید می‌کند که صددرصد از نیشکر تهیه می‌شود؛ ماده‌ای که نسبت به اسکوآلن‌های موجود، محصولی اخلاقی‌تر و پایدارتر است. این ترکیب زیستاری را معمولا از کبد کوسه به دست می‌آورند و طبق برآوردها، برای تولید آن سالانه سه میلیون کوسه کشته می‌شود.  

نام‌های تجاری جاافتاده‌تری مانند «رِن کلین اسکین‌کر» نیز خود را با این شرایط تطبیق داده‌اند. «رن» از پلاستیک مصرف‌شده بازیافتی استفاده می‌کند؛ پلاستیکی که برای بارها بازیافت و مصرف، طراحی شده است. این شرکت می‌خواهد تا سال ۲۰۲۱ پسماند تولیدی خود را به صفر برساند.

خرید اینترنتی، گزینه‌های بی‌شماری را پیش روی افراد قرارمی‌دهد و جست‌وجوگرهای اینترنتی به افراد کمک می‌کنند دقیقا آنچه می‌خواهند، به آسانی پیدا کنند و شاید نام‌های تجاری کمتر شناخته‌شده‌ای را نیز به آنان معرفی کند که به دردشان می‌خورد.

شاخ‌های رسانه‌های اجتماعی هم تاثیر زیادی بر عادت‌های خرید ما دارند چون محصولاتی را معرفی می‌کنند و نظرشان را درباره آن‌ها می‌گویند و فضاهایی همچون اینستاگرام کاری کرده‌اند که از همان‌جا مستقیم به صفحه‌ این محصولات برویم و اینترنتی خرید کنیم.

نام‌های تجاری پایدار با استفاده از این داده‌ها، مصرف‌کنندگان جوان‌تر را هدف تبلیغات خود قرار داده‌اند. هوش مصنوعی و روش‌های یادگیری ماشین، با توجه به سابقه جست‌وجوی افراد، تجربه خرید اینترنتی را، مختص هر فرد و علایقش، رقم می‌زنند. حالا دیگر فناوری‌های واقعیت افزوده مانند «پرفکت کورپ»، «اولِیز اسکین ادوایزر» و جست‌وجوگر مؤسسات «اِستی لادر» می‌توانند به افراد امکان دهند تا به صورت دیجیتال، لوازم آرایش یا مدل مو‌های مختلف را امتحان کنند و پس از تشخیص «مشکلات» پوستی افراد، راه حل آن را اعلام کنند.

فروشگاه‌های اینترنتی بیش از پیش این نکته را دریافته‌اند که هرچه تجربه خرید اختصاصی‌تر شود، نرخ موفقیت در فروش نیز به همان نسبت بالا می‌رود. شاید این موضوع به نفع محیط زیست هم باشد، زیرا احتمال این که مشتریان کالایی را بخرند که می‌دانند حتما از آن خوششان می‌آید و استفاده می‌کنند بیشتر می‌شود. بدین ترتیب ما مصرف‌کنندگان به جای مصرف‌گرایی، در نهایت محصولاتی را خواهیم داشت که بیشتر می‌پسندیم و به کارمان می‌آیند.