برای شرکت‌های خودروسازی، جذابیتِ داشتن یک نشان تجاری ممتاز (premium) در سبد محصولات این است که نه‌تنها اعتبار زیادی به همراه می‌آورد، بلکه چشم‌انداز حاشیه سود بالاتری هم ایجاد می‌کند؛ چراکه این خودروها برای مشتریان مرفهی طراحی می‌شوند که حاضرند برای یک نشان معتبر گران‌قیمت پول بیشتری پرداخت کنند.

بنابراین جای تعجب نیست که بسیاری از بزرگ‌ترین خودروسازان جهان تلاش کرده‌اند تا سهمی از این بازار سودآور ممتاز به دست آورند و اغلب هم شکست خورده‌اند. 

بزرگ‌ترین شرکت خودروسازی جهان، تویوتا، ۳۶ سال است که نام تجاری لکسوس را در اختیار دارد، با این حال هنوز هم به همان شکلی که ب‌ام‌و، مرسدس بنز و آئودی دیده می‌شوند، به حساب نمی‌آید. نشان تجاری اینفینیتی نیسان همچنان در برخی بازارها فعال است، اما در پایان دهه گذشته از بریتانیا و اروپا خارج شد. در همین حال، جگوار به‌طور کامل تلاش برای رقابت با غول‌های آلمانی را متوقف کرده و اکنون با جدیت درحال بازآفرینی خود به عنوان یک نشان تجاری لوکس به‌جای ممتاز است.

ولوو در قیاس با بیشتر رقبا عملکرد بهتری داشته و اکنون قطعا یک نشان تجاری ممتاز در نظر گرفته می‌شود، درحالی‌که جنسیسِ هیوندای، مانند لکسوس، همچنان تا حد زیادی درحال پیشرفت است.

هفته گذشته در پاریس، درمیان تبلیغات پرهزینه فراوان و یک کارزار بازاریابی با حضور دنیل کریگ (که این امر نشان می‌دهد برخی افراد اگر مبلغ چک به اندازه کافی بزرگ باشد هر کاری انجام می‌دهند)، غول چینی بی‌وای‌دی، نشان تجاری دنزا (Denza) را معرفی کرد. ویژگی بی‌نظیر آن [این است که] سریع‌ترین خودروهای برقی با قابلیت شارژ در جهان است، اما همان‌طور که مشکلات استلانتیس با نشان دی‌اس نشان می‌دهد، مسیری طولانی‌ برای به چالش کشیدن بازیگران تثبیت‌شده آلمانی درپیش خواهد داشت.

بی‌وای‌دی در مدت زمان کوتاهی نشان داده است که می‌تواند با خودروسازان جریان اصلی در بریتانیا رقابت کند، اما دنزا درمجموع گزینه‌ای دشوارتر خواهد بود. نخستین خودروی آن، «دنزا زد۹ جی‌تی» (Denza Z9 GT)، قطعا ظاهر مناسبی دارد، اما ساخت نشان تجاری، پیدا کردن جایگاه به‌عنوان یک نشان تجاری ممتاز و شبکه‌های فروش سطح بالا، همگی تعیین‌کننده خواهند بود.

دیگر غول‌های خودروسازی چینی از جمله چری، سایک و نیو، که هرکدام جاه‌طلبی‌های خود را در زمینه [نشان تحاری] ممتاز دارند، با دقت نظاره‌گر خواهند بود. اما شاید به‌جای نگاه به شرق، برای نشان تجاری ممتاز بزرگ بعدی، باید به غرب بنگریم.

کمی بیش از یک هفته پیش، در نمایشگاه خودرو نیویورک حضور داشتم و جوایز خودرو سال جهان را به چند تولیدکننده خوش‌شانس اهدا می‌کردم، که در آن ب‌ام‌و با مدل «آی‌ایکس۳» عنوان برنده اصلی سال ۲۰۲۶ را به دست آورد.

با این حال، در بخش خودروی لوکس جهان یک شگفتی وجود داشت. مدل بسیار خوب «ئی‌اس۹۰» (ES90) ولوو دربرابر کادیلاکی قرار گرفته بود که درحال بازگشت است و برای یک تلاشی دیگر به‌منظور ورود به بریتانیا و اروپا آماده می‌شود.

اما این کادیلاک نبود که جایزه را به دست آورد، بلکه لوسید بود؛ یک استارتاپ پیشرفته مستقر در سیلیکون ولی (در نزدیکی کارخانه فریمونت تسلا)، با [خط] تولید مستقر در کازا گرانده در آریزونا.

نخستین خودرو لوسید، مدل تمام برقی «ایر»، همین جایزه را در سال ۲۰۲۳ به دست آورد. امسال نوبت مدل هفت‌نفره گراویتی بود.

چند سال پیش با یک لوسید ایر در لندن رانندگی کردم و بسیار تحت تاثیر قرار گرفتم، اما گراویتی از نظر طراحی، کیفیت، فناوری و راحتی، این موارد را یک سطح بالاتر می‌برد که دستاوردی بسیار بزرگ است.

بخش مهمی از موفقیت لوسید تمرکز بی‌وقفه آن بر بهره‌وری است، به‌ویژه در موتورهای برقی آن. فناوری آن احتمالا در خودروهای برقی آینده استون مارتین (Aston Martin) ظاهر خواهد شد و احتمالا همچنین در جاهای دیگر. اما خودروهایی که این شرکت با نام خود می‌سازد همین حالا هم خاص و متمایزند.

گراویتی به‌تازگی دارد وارد بازارهای سراسر اروپا می‌شود، اما هنوز در بریتانیا عرضه نشده است. این یک خودروی بزرگ با طولی بیش از پنج متر است، اما لوسید تایید کرده که به احتمال زیاد در کنار مدل کوچک‌تر بعدی خود، لوسید کازموس، به بریتانیا خواهد آمد. این مدل نخستین مورد از مجموعه‌ای از خودروهای برقی اندازه متوسط خواهد بود و قرار است با «بی‌ام‌و آی‌ایکس۳» رقابت کند.

مدیریت لوسید در اروپا برعهده لارنس همیلتون بریتانیایی است که تجربه زیادی در صنعت دارد، از جمله دوره‌ای مدیریت جنسیس را برعهده داشته است. صندوق سرمایه‌گذاری عمومی عربستان سعودی این شرکت را پشتیبانی می‌کند، بنابراین جای تعجب نیست که شاید کازموس در پادشاهی [عربستان سعودی] و در کارخانه لوسید در آنجا ساخته شود.

سال گذشته در ایالات متحده رانندگی کوتاهی با گراویتی داشتم و از کیفیت، راحتی، فناوری و بله، بهره‌وری آن، بسیار تحت تاثیر قرار گرفتم. از میان تمام تازه‌واردهای بالقوه که بازار خودروهای ممتاز را هدف قرار داده‌اند، این همان نشان تجاری است که برای من جالب‌ترین است و همان که گمان می‌کنم بازیگران تثبیت‌شده را وادار کرده است با دقت به آن توجه کنند.

این کار آسان نخواهد بود، اما چه لوسید باشد، چه دنزا یا یک نشان تجاری جدید دیگر، به نظر می‌رسد بازار برای یک رقیب واقعی برای بازیگران تثبیت‌شده ممتاز آماده است. تماشای آن قطعا جذاب خواهد بود و مثل همیشه، نظرتان را به من بگویید.