شکست های بازاریابی؛ از کیمونوی کارداشیان تا کفش راسِ نایکی

چند روز پس از واکنش‌ها در پس زدن برند جدید «گن»‌های زنانه موسوم به «کیمونو»، کیم کارداشیان تغییر موضع داده و اعلام کرده که قصد دارد نام این مجموعه لباس زیر را عوض کند.

لباس‌های زیر (موسوم به کیمونو) که هیچ شباهتی به لباس سنتی زنان ژاپن ندارند، با انتقاد کاربران در شبکه‌های اجتماعی روبرو شد که آن را بی اعتنایی آشکار به تاریخ و سنت ژاپن توصیف کردند.

حتی شهردار شهر کیوتو در نامه‌ای، از کیم کارداشیان خواست در نام لباس‌های جدیدش تجدیدنظر کند زیرا کیمونو «نباید به یک کالای انحصاری اطلاق شود». در ابتدا، کارداشیان با اشاره به این که «این لباس‌های مشکل‌گشا [گن‌ها فرم‌دهنده بدن هستند]، با درنظر گرفتن تفاوت‌ها و گوناگونی‌ها طراحی شده و به آنچه در راه است افتخار می‌کنم»، این نظرات را رد کرد.‌

اما ادامه اعتراض‌ها به صورت #کیم اوه نوُ کارداشیان را ناگزیر از تغییر نظر کرده است، هرچند که این احتمالا نه بخاطر گزینه شخصی بلکه به دلیل فشار افکار عمومی است.

شخصیت‌های بانفوذ مثل کارداشیان سطله بسیاری بر افکار و برخوردهای مردم دارند. تعداد ۱۴۲ میلیون فالوئر کارداشیان در اینستاگرام، به او قدرت و نفوذی بیشتر از اغلب مارک‌های تجارتی جهان می‌دهد. این، مبارزه صداهای حاشیه‌ای علیه استفاده از خصوصیات فرهنگی به عنوان ابزار بازاریابی را دشوار می‌کند. خوشبختانه در این مورد که به تغییر انجامید، جامعه جهانی و به ویژه ژاپنی‌ها مخالفتشان را با صدای بلند اعلام کردند. اما مهم است بدانیم که در بسیاری موارد، نگرانی‌های گروه‌های اقلیت و جوامع کمتر دیده شده، کمتر هم شنیده می‌شود.

مورد «کیمونو» وارد یک رابطه تنگاتنگ اما به مراتب گسترده‌تر میان بازاریابی و خصوصیات فرهنگی می‌شود. از نظر تاریخی، مارک‌های تجاری و فروشندگان از جنبه‌های فرهنگی اقلیت‌ها بدون احترام به محتوا، مفهوم و ریشه‌های آن استفاده کرده‌اند. اینجا، فرهنگ تبدیل به عاملی برای بازی و سوددهی می‌شود. نمونه روشن آن در بریتانیا محبوبیت «گرایم»، یک سبک موسیقی است که ریشه‌هایش در قلب محله‌های محروم لندن است. در اصل، «گرایم» ابزار و هنری زیرزمینی برای بیان احساسات جوانان عمدتا سیاهپوست بوده است؛ فرصتی برای بی صدایان در جهت ابراز نظرات و اوضاع اجتماعی- اقتصادیشان.

در سال‌های اخیر، موزیک «گرایم»، «رپ» بریتانیا، و «آفروسوینگ» گسترش چشمگیری داشته و خوانندگانی چون «استورم زی»، «دیو»، «ای جی تریسی» و «جی هاس» شهرت بسیاری بهم زده‌اند. همراه با آن، فرصتی پر سود برای مارک‌هایی چون «آدیداس» به وجود آمده که با مارک‌های لوکسی از جمله «گوچی» و «بالانسیاگا» شریک شده و وارد بازار «فرهنگ کوچه و خیابان» شوند. اما اغلب، آنچنان که معمول استثمارهای فرهنگی است، بسیاری از مارک‌های تجاری از روندهای عمده اجتماعی مثل موسیقی و لباس استفاده می‌کنند بدون آن که به تجربیات جوامعی که از آنها الهام گرفته‌اند، توجه کنند. لندن، در حال حاضر، گرفتار یک اپیدمی اسلحه و چاقوست که از آغاز سال ۲۰۱۹، بیش از سی کشته به جا گذاشته است. کاش مارک‌های تجارتی به همان اندازه که از این جوامع سود می‌برند به چالش‌هایی که آنها با آن روبرویند نیز توجه داشتند. جای تاسف است که در بسیاری موارد، درک اصل فراگیری، سطحی و محدود به کارزاری است که تنها ربط به یک فرهنگ را به نمایش می‌گذارد.

در آمریکا، تصمیم شرکت «نایکی» برای جمع کردن کفش‌های ورزشی «چهارم ژوئیه» از بازار، مورد دیگری از این قبیل است. این اقدام پس از آن صورت گرفت که کالین کِپِرنیک،  بازیکن سابق «ان اف ال» (لیگ ملی فوتبال) در مورد استفاده از پرچم «بتسی راس» که طرح اولیه پرچم آمریکا و اکنون مظهر ناسیونالیسم سفیدپوستان است، لب به اعتراض گشود.   

همانطور که می‌توانید تصور کنید، هنگامی که مارک‌های تجاری شناخته شده در جهان چنین تصویری را تایید می‌کنند، مسائل بسیاری از جمله برای شهروندان آمریکایی سیاهپوست ایجاد می‌کند که در عمل از آنها خواسته می‌شود خود را با این تصویر که به روشنی یادآور ارتباط آن با دوران برده داری است، تداعی نکنند.

مهم است که تصمیم «نایکی» را در چهارچوب رابطه‌اش با کپرنیک بررسی کرد. تنها سال پیش و در آغاز فصل «ان اف ال» بود که این شرکت تولید کننده وسائل ورزشی، یک کارزار بزرگ با کپرنیک (که به خاطر موضع‌گیریش علیه خشونت پلیس و نژادپرستی سازمان یافته از بازی‌ها منع شده بود)، به راه انداخت.

در آن هنگام، این اقدام به چشم تصمیمی شجاعانه اما جنجال برانگیز دیده شد به ویژه آن که رئیس جمهور آمریکا کپرنیک را «مادر به خطا» خوانده بود. حتی اکنون، بسیاری از تجار این کارزار را شاهکاری در بازاریابی تلقی می‌کنند. از آن مهم‌تر، (این کارزار) «نایکی» را در چشم گروهی از مصرف کنندگان (نه همه آن ها) در جایگاه یک قهرمان برابری قرار داد.

اما، بر خلاف کیمونوی کارداشیان، تصمیم «نایکی» برای جمع کردن کفش‌های جدیدش از بازار نمایانگر پیشرفت در دنیای بازاریابی و تبلیغات است. «نایکی» توجه به صداهایی را آغاز کرده که بطور سنتی از روند تصمیم‌گیری بیرون بوده‌اند. البته باید گفت کپرنیک باید ابتدا نظراتش را به گوش می‌رسانده تا «نایکی» چنین تصمیمی بگیرد. برای دربرگیرنده بودن به معنی واقعی کلمه، مارک‌های تجاری باید از مرحله واکنش، وارد مرحله کنش بشوند.

این واقعیت که «نایکی» تصمیم گرفت با ورزشکار و فعال اجتماعی که تجربه دست اول تبعیض نژادی و عدم تساوی اجتماعی را داشته، همکاری کند، به معنی آن است که شرکت فوق، این آینده نگری را داشته که درست تحقیق کند، تولیداتش را آزمایش کند، و پیام‌ها و کارزارش را پیش از آن که آنها را با جهانیان در میان بگذارد، بررسی کند. جای تاسف است که (نایکی) با راهنمایی شخص کپرنیک این درس را گرفت. این به مشکلی به مراتب بزرگتر در صنعت بازاریابی و تبلیغات و مساله دربرگیرنده بودن و نیابت اشاره دارد.     

همه می‌دانند بازاریابی و تبلیغات، هم از نظر نژادی و هم اجتماعی-اقتصادی دو صنعت همگن هستند. امروزه، تنها پنج درصد مدیران آژانس‌های تبلیغاتی از طبقات سیاهپوست، آسیایی و اقلیت‌های قومی هستند. تا زمانی که برگزارکنندگان کارزارها یا کسانی که در جایگاه تصمیم‌گیری هستند ـ مثل کپرنیک ـ دارای زمینه‌ها و طبقات، تجربیات و نظرات گوناگون نباشند، ایجاد چیزی که حقیقتا فراگیر باشد، تقریبا غیرممکن است. به همین دلیل است که برخی شرکت‌ها با اتهاماتی شبیه به این روبرو می‌شوند.

خبر خوب آن‌که، همانند نمونه «کیمونو»، مردم امور را در دست خود می‌گیرند. مصرف کننده امروز بیش هر زمان در گذشته مطلع و قدرتمند است. در واقع، ۶۳ درصد مردم جهان مارکی را که با ارزش‌ها و اعتقاداتشان در تضاد باشد، تحریم می‌کنند. اگر این قبلا مشهود نبود (که باید می‌بود)، اکنون هست. تبلیغ یک درک سطحی از گونه‌گونی، دیگر مؤثر نیست.