وقتی یکی از قدیمی‌ترین، مهم‌ترین و پرنفوذترین روزنامه‌های اقتصادی و سیاسی جهان به سراغ بازار مد لوکس می‌رود، باید تحلیلش را جدی گرفت، چراکه تغییراتی که امروز در بالاترین بخش هرم مد رخ می‌دهد، ممکن است در سال‌های آینده بخشی از کمد لباس ما را هم زیرورو کند، حتی اگر خودمان مشتری کالاهای چند هزار یورویی نباشیم.

پیام گزارش فایننشال تایمز درباره آینده صنعت مد و کالاهای لوکس روشن است: دورانی که مارک و نشان تجاری به‌تنهایی برای فروش کافی بود، دست‌کم در شرایط کنونی سپری شده است. اکنون خانه‌های مد ناگزیرند دلیلی قانع‌کننده به مشتری ارائه کنند تا او را به انتخاب و خرید ترغیب کنند. این دلیل بیش از گذشته باید ریشه در اصالت، کیفیت ساخت و کاربرد محصول و احساسی داشته باشد که تصاحب یا پوشیدن آن کالا برمی‌انگیزد.

به نخستین شب هفته مد میلان برویم؛ جایی که گالری باشکوه ویتوریو امانوئله دوم میزبان «جهان ووگ» بود؛ رویدادی پرستاره که امسال به «ساخت ایتالیا» و «تکامل خلاقیت» در مد اختصاص داشت. در میان مهمانان، مدیران ارشد صنعت مد، طراحان و چهره‌های مشهور دیده می‌شدند؛ از فردریک آرنو از ال‌وی‌ام‌اچ (LVMH) و لوکا د مئو از کرینگ (Kering) تا جنیفر لوپز، پاملا اندرسون، دوناتلا ورساچه و میوچیا پرادا.

اما فایننشال تایمز این نمایش پرهزینه را فقط به منزله یک جشن مد نمی‌بیند. آناچیارا بیوندی، روزنامه‌نگار مد ایتالیایی، در گزارشش یادآوری می‌کند که جهان ووگ در خود صنعت مد منتقدانی دارد و حضور ربات‌های انسان‌نما در نمایش و حمایت مالی متا و مارک زاکربرگ نیز به این  بدبینی دامن زده است.

با این حال، برای مؤسسه کُنده نَست (Condé Nast)، ناشر مجله ووگ، چنین رویدادهایی به یکی از ارکان‌های کلیدی الگوی درآمدی بدل شده است. بنا بر این گزارش، برخی مهمانان برای حضور در این ضیافت و همنشینی با نامدارترین چهره‌های صنعت مد مبالغی تا ۲۵ هزار یورو پرداخته‌اند. یک رویداد حضوری چندساعته می‌تواند صدها ساعت محتوای بصری و ویدیویی برای شبکه‌های اجتماعی تولید کند؛ محتوایی که در گام بعد بستر مناسبی برای فروش فضای تبلیغاتی فراهم می‌آورد.

برگزارکننده اعلام نکرده است که جهان ووگ در نهایت سودآور است یا نه، اما این رویداد سال گذشته بیش از ۳۰ میلیون دلار درآمد ایجاد کرد؛ رقمی که برای درک بهترش باید آن را در کنار ۴۲ میلیون دلار جمع‌آوری‌شده در شب‌نشینی مد موزه متروپولیتن معروف به مت گالا قرار دهیم. مقایسه از یک جهت قابل‌توجه است: جهان ووگ رویدادی تازه و پنج‌ساله است، در حالی که سابقه مهمانی خیریه موزه متروپولیتن به نزدیک هشت دهه می‌رسد.

مسئله اصلی اما فراتر از قدمت یا درآمد یک ضیافت پرزرق‌وبرق است: آیا مصرف‌کننده هنوز حاضر است برای احساس ورود به جهان دست‌نیافتنی مد لوکس پول بپردازد؟

فایننشال تایمز چشم‌انداز بازار را برای تداوم مدل سنتی چندان امیدوارکننده ارزیابی نمی‌کند. تورم، افزایش‌های پیاپی قیمت و حاشیه‌های پیرامون زنجیره تأمین، شماری از مشتریان را محتاط‌تر کرده است. قدرت نفوذ «نشان تجاری» نیز دیگر فروغ گذشته را ندارد و پرسش درباره اینکه یک کالای لوکس در برابر قیمتش واقعا چه چیزی ارائه می‌دهد، بیش از گذشته پررنگ شده است.

با این حال، این به معنای پایان رونق صنعت لوکس نیست. نشانه‌هایی از بازگشت تقاضا نیز دیده می‌شود و مصرف‌کنندگان آمریکایی و چینی همچنان از نیروهای اصلی این بهبودند. در بازار سرمایه نیز برخی تحلیلگران ارزش سهام ال‌وی‌ام‌اچ، پرادا و کرینگ را پایین‌تر از ارزش ذاتی آنها ارزیابی می‌کنند و معتقدند برنامه‌های بازسازی و تغییر راهبرد بعضی از بزرگ‌ترین نام‌های اروپایی در حال به بار نشستن است. بنابراین پرسش دیگر این نیست که «آیا صنعت مد لوکس دوام خواهد آورد؟»، بلکه این است که دوره بعدی رشد و شکوفایی آن بر چه چیزی بنا خواهد شد.

لورنتسو برتلی، رئیس اجرایی ورساچه و از نسل خانواده پرادا، مالک جدید این خانه مد، در نشست اتاق مد ایتالیا همین تغییر را به زبان دیگری توضیح داد: «در صنعت لوکس چرخه‌هایی وجود دارد. پیش از این دوره، همه رؤیای داشتن یک محصول لوکس را داشتند و خرید می‌کردند. حالا زمان آن است که دوباره «مطلوبیت» خلق کنیم.»

همین عبارت، «بازسازی مطلوبیت»، شاید مهم‌ترین کلید فهم مسیر پیش روی مد لوکس باشد.

در میلان، یکی از پاسخ‌ها بازگشت خانه‌های مد به جوهره خودشان بود. مکس مارا و روبرتو کاوالی از نظر زیبایی‌شناسی تقریبا در دو نقطه مقابل قرار دارند، اما هر دو در این فصل بر چیزی تمرکز کردند که مشتری اصلیشان از آنها انتظار دارد.

ایان گریفیث، مدیر خلاق مکس مارا، پس از نمایش مجموعه‌اش گفت هدفش ارائه «لباس‌های واقعی برای زنان واقعی» بوده است. نتیجه، مجموعه‌ای با رگه‌های کاربردی بود که از زنان پیشگام دهه ۱۹۳۰ الهام می‌گرفت: لباس‌هایی قابل پوشیدن، آشنا و منطبق با هویت مکس مارا، نه تلاشی برای شوکه کردن مخاطب بود و نه ساختن تصویری که فقط روی سکوی مد معنا داشته باشد.

در سوی دیگر، فائوستو پولیزی در روبرتو کاوالی دوباره به گنجینه این خانه مد و چاپ‌های شناخته‌شده و تجمل اغراق‌آمیز دهه ۲۰۰۰ برگشت. این بازگشت اتفاقی نیست؛ لباس‌های همان دوره کاوالی بار دیگر میان چهره‌های مشهور و در بازار پوشاک دست‌دوم محبوب شده‌اند. کاوالی نیز به جای ابداع هویتی تازه، چیزی را تقویت می‌کند که مشتری از پیش آن را با نام این خانه می‌شناسد.

امپوریو آرمانی نیز در آستانه مرحله‌ای مشابه قرار دارد. آخرین مجموعه‌ای که سیلوانا آرمانی و لئو دل‌اورکو طراحی کردند تا حد زیادی به کدهای شناخته‌شده خانه وفادار ماند: برش های نرم، کتان‌های سبک و لایه‌های ارگانزا با شفافیتی کنترل‌شده. داریو ویتاله، مدیر خلاق تازه امپوریو آرمانی، از فصل آینده فرصت خواهد داشت نشان دهد آیا قرار است تعریف تازه‌ای از این هویت و ارزش‌های آن ارائه کند یا همان زبان تثبیت‌شده آرمانی را ادامه می‌دهد.

این بازگشت به هویت اصیل در شرایطی رقم می‌خورد که خانواده‌ها و هلدینگ‌های بزرگ مالک مد لوکس نیز به تحکیم ساختارهای خود روی آورده‌اند. خانواده میلیاردر آرنو، مالک اصلی ال‌وی‌ام‌اچ، در حال ساده‌تر کردن ساختار شرکت‌های هلدینگی است که از طریق آنها بر بزرگ‌ترین گروه مد لوکس جهان فرمان می‌راند؛ اقدامی که تسلط خانواده بر این امپراتوری را مستحکم‌تر می‌کند. در سوی دیگر، پرادا با تصاحب ورساچه دامنه نفوذ خود را گسترش داده و کرینگ نیز همچنان درگیر بازسازی و احیای برخی از مهم‌ترین خانه‌های مد زیرمجموعه خویش است. بنابراین در پس تغییر لباس‌ها بر روی سکو، رقابتی بزرگ‌تر بر سر مالکیت، گردش سرمایه و تعیین مسیر آینده بازار جریان دارد.