شماره اوت ۲۰۲۵ مجله ووگ آمریکا توجه گسترده‌ای را به خود جلب کرده است، نه فقط به‌دلیل اینکه تصویر آن هاتاوی در دنباله‌ فیلم «شیطان پرادا می‌پوشد» روی جلد نقش بسته، بلکه به‌دلیل تبلیغات نام تجاری گس (Guess) که از مدل‌های تولیدشده با هوش مصنوعی استفاده کرده است.

به گزارش سی‌ان‌ان، این مدل‌ها را شرکت بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی سرافین ولورا (Seraphinne Vallora) در لندن خلق کرده است و در نگاه اول بسیار شبیه انسان واقعی به نظر می‌رسند‌ــ زنی بلوند با لبخندی گشاده لباس‌های جدید گس را به تن دارد. اما در نوشته‌های ریز روی صفحه اشاره می‌شود که این مدل‌ها واقعی نیستند.

یک ویدیوی تیک‌تاک که تاکنون بیش از ۲.۷ میلیون بازدید داشته، باعث شکل‌گیری بحث‌های گسترده‌ای در این زمینه شده است. کاربران زیادی با استفاده از مدل‌های هوش مصنوعی به‌دلیل تاثیر منفی که روی بازار کار مدل‌های واقعی می‌گذارند، برخورد انتقادی داشتند. برخی نیز این تبلیغات را گمراه‌کننده و ناامیدکننده دانستند، زیرا افراد اکنون باید خود را نه فقط با تصاویر فتوشاپ‌شده، بلکه با ایده‌آل‌های غیرواقعی رایانه‌ای مقایسه کنند. برخی کاربران حتی خواستار تحریم گس و ووگ شدند.

اگرچه تصاویر تولیدشده با هوش مصنوعی بخشی از یک کار تبلیغاتی بودند و محتوای تحریریه ووگ نبودند، انتشار آن‌ها همچنان نیازمند تایید داخلی بوده است. در حالی که نسخه آمریکایی ووگ هرگز از مدل هوش مصنوعی در محتوای اصلی‌اش استفاده نکرده بود، در نسخه‌هایی مانند ووگ سنگاپور قبلا چهره‌های تولیدشده با هوش مصنوعی منتشر شد بودند.

والنتینا گونزالس و آندریا پترسکو، بنیان‌گذاران شرکت سرافین ولورا، از کارشان دفاع کردند. آن‌ها توضیح دادند گرچه تصاویر نهایی را هوش مصنوعی تولید کرده است، این فرایند استفاده از مدل‌های واقعی برای تعیین ژست‌ها و نحوه نشستن لباس بر تن را شامل می‌شود. به گفته آن‌ها، پل مارچیانو، یکی از بنیان‌گذاران گس، سفارش خلق دو مدل هوش مصنوعی به نام‌های ویوین و آناستازیا را داده و نسخه نهایی آن‌ها را تایید کرده بود.

پترسکو استدلال کرد که هوش مصنوعی باعث کارآمدی بیشتر در حوزه تبلیغات می‌شود و نیازمند زمان و هزینه کمتری است‌، به‌ویژه برای نام‌های تجاری کوچک. این شرکت ابتدا یک نام تجاری زیورآلات بود که بودجه‌ای برای استخدام مدل‌های واقعی نداشت، بنابراین بنیان‌گذاران‌ــ که هر دو فارغ‌التحصیل معماری و دارای مهارت در رسانه‌های دیجیتال بودند‌ــ تصمیم گرفتند با استفاده از هوش مصنوعی، مدل‌های دیجیتال خلق کنند. نتیجه این کار میلیون‌ها بازدید و هزاران لایک در رسانه‌های اجتماعی بود.

با وجود نوآوری فنی، انتقادها به‌دلیل نبود تنوع در مدل‌های هوش مصنوعی افزایش پیدا کرده است. ویوین، مدل تبلیغ گس، سفیدپوست و دارای ظاهری مطابق استانداردهای زیبایی متداول است. پترسکو در پاسخ به این پرسش گفت که انتخاب مدل‌ها بر اساس ترجیح مشتری و واکنش مخاطب است. از نظر فنی، امکان ساخت مدل‌های متنوع وجود دارد، اما این شرکت به آنچه مخاطب بیشتر با آن ارتباط برقرار می‌کند، پایبند است.

نام‌های تجاری دیگر مانند مانگو (Mango) و لیوایز (Levi’s) نیز وارد حوزه مدل‌سازی هوش مصنوعی شده‌اند. در تبلیغ سال ۲۰۲۴ مانگو برای نوجوانان، از مدل‌های تولیدشده با هوش مصنوعی استفاده شد، و لیوایز از مدل‌های دیجیتال برای نمایش تنوع بدنی بهره گرفت. این اقدام‌ها نیز با انتقاد مواجه شدند. منتقدان گفتند که این نام‌های تجاری تنوع را بدون سرمایه‌گذاری واقعی روی افراد واقعی شبیه‌سازی می‌کنند. نگرانی‌هایی نیز درباره حذف شغل‌های سنتی مانند عکاسی و آرایشگری مطرح شد.

مدیرعامل مانگو ضمن دفاع از این اقدام، گفت هدف افزایش سرعت تولید محتوا است. لیوایز نیز اعلام کرد استفاده از هوش مصنوعی برای جایگزینی مدل‌های واقعی نیست و به همکاری با مدل‌های متنوع و جلسات عکاسی سنتی پایبند خواهد ماند.

شرکت‌هایی مانند سرافین ولورا و لالالند.ای‌آی تنها فعالان این حوزه نیستند. مایکل موساندو، بنیان‌گذار لالالند که با لیوایز همکاری کرده است، گفت هوش مصنوعی باید مکمل باشد، نه جایگزین. موساندو که اصالتا اهل زیمبابوه است، گفت هدفش افزایش حضور افراد رنگین‌پوست در محتوای آنلاین است.

پروژه دوقلوهای دیجیتال اچ‌اند‌ام (H&M) نمونه‌ دیگری از رویکرد ترکیبی است: در این پروژه ۳۰ مدل واقعی نسخه دیجیتال خود را دریافت می‌کنند که تحت مالکیت آن‌ها باقی می‌ماند تا بتوانند با نام‌های تجاری گوناگون همکاری کنند. مدیر بخش خلاقیت اچ‌اند‌ام در بیانیه‌ای گفت این شرکت همچنان به رویکرد «انسان‌محور» پایبند است و به استفاده اخلاقی، شفاف و مسئولانه از هوش مصنوعی متعهد خواهد بود.

برندهای لوکس نیز در حال آزمایش فناوری‌اند. دیور در سال ۲۰۲۱ نسخه دیجیتال انجلابیبی (Angelababy)، ستاره چینی، را برای حضور مجازی در یک نمایش مد در شانگهای، خلق کرد. بربری (Burberry) نیز از نسخه رایانه‌ای نیومی کمبل در تبلیغ استفاده کرد. لارا فریس، مدیر راهبردی در اسپرینگ استودیوز، این روند را امتداد رویکردهای قبلی فروش آنلاین دانست.

فریس در ادامه افزود که هوش مصنوعی به شرکت‌های حوزه مد امکان تولید سریع و انبوه تصاویر تبلیغاتی را می‌دهد، اما این مسئله می‌تواند کیفیت «لوکس» نام‌های تجاری را تحت‌ شعاع قرار دهد. او معتقد است که شخصیت و تعامل مدل‌های واقعی با مخاطبان آن‌ها را متمایز می‌کند و مدل‌های هوش مصنوعی فاقد این ویژگی‌اند.

با این حال، افزایش استفاده از هوش مصنوعی نگرانی‌های جدیدی درباره حقوق شغلی در صنعت مد ایجاد کرده است. سارا زیف، بنیان‌گذار مدل الاینس، هشدار داد که بدون نظارت قانونی، هوش مصنوعی می‌تواند به بهره‌کشی بیشتر از نیروی کار منجر شود.

زیف تاکید کرد که استفاده از هوش مصنوعی به‌خودی خود مشکل‌ساز نیست، اما در صورت نبود شفافیت و جبران مالی مناسب، می‌تواند به استانداردهای غیرواقعی زیبایی دامن بزند و شغل‌های واقعی را تهدید کند.